在奢侈品的市場(chǎng)領(lǐng)域中，蒂芙尼曾經(jīng)猶如一顆璀璨耀眼的明星。然而，如今它的凈盈利出現(xiàn)了大幅度的下降，這種變化著實(shí)令人感到十分驚訝。那么，在這背后究竟發(fā)生了什么？是其市場(chǎng)策略方面出現(xiàn)了問(wèn)題，還是受到了大環(huán)境的影響？這些都非常值得去進(jìn)行深入的探究。

曾經(jīng)的輝煌

2010年上半年，蒂芙尼在亞太區(qū)（除日本外）實(shí)現(xiàn)了超過(guò)27%的增長(zhǎng)。這個(gè)增長(zhǎng)速度是全球增長(zhǎng)速度的三倍。當(dāng)時(shí)，這一耀眼的成績(jī)被視作奢侈品行業(yè)回暖的風(fēng)向標(biāo)本。2012年首季財(cái)報(bào)顯示，其純利有輕微上升，營(yíng)業(yè)額也在增長(zhǎng)。這表明蒂芙尼在當(dāng)時(shí)能夠跟上市場(chǎng)的良好節(jié)奏，穩(wěn)步發(fā)展。此前，蒂芙尼制定了在中國(guó)擴(kuò)張的計(jì)劃，當(dāng)時(shí)面對(duì)在中國(guó)的突出業(yè)績(jī)，它充滿野心地打算開設(shè)很多新店。

那時(shí)大家對(duì)蒂芙尼的發(fā)展?jié)M懷信心。它的客戶群體很廣泛，在奢侈品領(lǐng)域，蒂芙尼這個(gè)品牌廣為人知。并且當(dāng)時(shí)其他奢侈品品牌在某些方面尚未像它那樣發(fā)展迅猛。它憑借自身的品牌形象，在很多地區(qū)的銷售額都比較可觀。

急轉(zhuǎn)直下的趨勢(shì)

2012年8月公布的第二季度財(cái)報(bào)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。營(yíng)收增長(zhǎng)僅為1.6%。這個(gè)增長(zhǎng)比率比之前還低。11月底的第三季度財(cái)報(bào)凈盈利下降30%，這很驚人。遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期。從全年看，2012年前三季度的財(cái)報(bào)都顯示出不好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。營(yíng)收增長(zhǎng)率低。凈利潤(rùn)從掙扎微增變?yōu)楸┑Ｃ麧?rùn)率也在下滑。

從地區(qū)銷售額方面來(lái)看，情況并不樂(lè)觀。美洲地區(qū)在二季度銷售額下滑了1%，而紐約旗艦店的銷售額下滑幅度達(dá)到了9%。亞洲地區(qū)的情況也不佳，日本以外的亞洲地區(qū)同店銷售額下降了4%。這樣的業(yè)績(jī)下滑幾乎涵蓋了多個(gè)地區(qū)，這也暗示著蒂芙尼的整體戰(zhàn)略可能存在問(wèn)題。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力

LVMH旗下的寶格麗這類品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛。2012年，它對(duì)LVMH的鐘表和珠寶營(yíng)收貢獻(xiàn)頗為顯著。倘若沒(méi)有寶格麗，高級(jí)珠寶和腕表部門的增長(zhǎng)僅為13%。而有了寶格麗之后，該部門猛增133%。與之相比，蒂芙尼的業(yè)績(jī)就顯得較為遜色。在中國(guó)市場(chǎng)，蒂芙尼的老對(duì)手卡地亞具備巨大優(yōu)勢(shì)。卡地亞在中國(guó)的店鋪數(shù)量達(dá)到224家，而蒂芙尼到此刻僅有22家，兩者相差十倍之多。

卡地亞在中國(guó)達(dá)到如此大規(guī)模的店鋪覆蓋，意味著品牌的曝光度大幅提升，更多顧客能夠直接接觸并體驗(yàn)卡地亞的產(chǎn)品，這對(duì)蒂芙尼而言是很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。蒂芙尼在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張較為緩慢，也就意味著它在市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪中處于不利地位。

導(dǎo)致下滑的因素

蒂芙尼集團(tuán)將業(yè)績(jī)下滑歸因于一些外部及自身的因素。外部因素包含稅率高于預(yù)期以及整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境持續(xù)疲軟，這屬于大環(huán)境的客觀狀況。內(nèi)部因素為貴金屬和鉆石成本高昂，這勢(shì)必會(huì)擠壓利潤(rùn)空間。貴金屬和鉆石成本的高昂致使產(chǎn)品售價(jià)可能較高或者自身利潤(rùn)被大幅壓縮，對(duì)銷售額和利潤(rùn)均產(chǎn)生極大影響。

從它自身的銷售情況方面來(lái)看，對(duì)于市場(chǎng)預(yù)期的判斷存在明顯失誤。例如，美洲地區(qū)的銷售預(yù)期未達(dá)成，并且連續(xù)下滑這一現(xiàn)象表明對(duì)市場(chǎng)的把握不夠準(zhǔn)確。如此一來(lái)，就很難依據(jù)市場(chǎng)變化對(duì)銷售策略進(jìn)行有效的調(diào)整。

中國(guó)市場(chǎng)的問(wèn)題

在中國(guó)市場(chǎng)，蒂芙尼制定了計(jì)劃，然而其執(zhí)行力度相當(dāng)不足。自 2010 年的計(jì)劃起，兩年時(shí)間已然過(guò)去。原本計(jì)劃要新開 25 至 30 家新店，可實(shí)際上只增加了 10 家，最終達(dá)到 22 家。這當(dāng)中反映出了諸多問(wèn)題，例如品牌拓展的執(zhí)行效率較為低下，未能跟上計(jì)劃的步伐。

這使得中國(guó)市場(chǎng)上它的品牌知名度遠(yuǎn)低于對(duì)手。例如在婚介市場(chǎng)，蒂芙尼有一定知名度，然而在更廣泛的珠寶市場(chǎng)，與其他品牌相比，其知名度低很多。這種低知名度致使它在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，難以吸引眾多潛在顧客。

暗淡的前景

周婷分析后可知，倘若蒂芙尼持續(xù)保持當(dāng)下的市場(chǎng)策略，其前景不容樂(lè)觀。從當(dāng)前的財(cái)務(wù)報(bào)表來(lái)看，業(yè)績(jī)已呈現(xiàn)連續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)。要是不進(jìn)行改變，那么市場(chǎng)份額逐漸縮小是極有可能發(fā)生的。當(dāng)下，面對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣的改變以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手靈活多變的市場(chǎng)策略，蒂芙尼顯得有些應(yīng)對(duì)不及。

它在全球各地都面臨著銷售方面的壓力，并且擴(kuò)張也不是很順暢。從目前的局勢(shì)來(lái)看，倘若不創(chuàng)新市場(chǎng)策略，不深入剖析自身存在的問(wèn)題，那么曾經(jīng)的奢侈品巨頭蒂芙尼未來(lái)的走向確實(shí)難以預(yù)料。大家認(rèn)為蒂芙尼還有重振旗鼓的機(jī)會(huì)嗎？希望大家在評(píng)論區(qū)進(jìn)行討論，也請(qǐng)大家點(diǎn)贊并分享這篇文章。

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