作者 | 陳瀾來(lái)源| 鹿鳴財(cái)經(jīng) ()

互聯(lián)網(wǎng)從來(lái)不缺“網(wǎng)紅”。

拼多多無(wú)疑是去年排名第一、最閃亮的商業(yè)“網(wǎng)紅”。 3億人在使用，一人砍一刀的社交裂變模式，從成立到敲響鐘聲僅兩年，月GMV超30億。 當(dāng)這個(gè)引人注目的數(shù)字觸動(dòng)了資本家和觀眾的興趣時(shí)，拼多多成為了網(wǎng)紅，創(chuàng)始人黃崢也不例外。

有人將槍口指向成立十五年的網(wǎng)店，“馬云遇到對(duì)手了”、“淘寶最大的敵人出現(xiàn)了”、“京東、天貓開始慌了”，批評(píng)網(wǎng)店的聲音此起彼伏。 而他們忘記了，網(wǎng)紅是時(shí)代、網(wǎng)絡(luò)中最不可或缺的東西。

網(wǎng)紅其實(shí)是所有贊美中最空洞的一句話。 如果要說(shuō)拼多多的成功，可能還有網(wǎng)店的一番苦功夫。 中國(guó)電子商務(wù)的最初興起、傳播和普及，離不開阿里巴巴。 人們最早的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物概念來(lái)自于網(wǎng)上商店，最早對(duì)互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)也來(lái)自于天貓。

也正是阿里無(wú)敵的推廣團(tuán)隊(duì)，將互聯(lián)網(wǎng)電商的理念植入到門店頭腦中，從江西皮革城、小商品城開始一層一層講，一一推廣，年復(fù)一年掃除文盲。 所以當(dāng)拼多多出來(lái)的時(shí)候，雖然不再需要以前那么難的識(shí)字，但是因?yàn)檫@樣的人已經(jīng)被天貓一掃而光了。 不僅是拼多多，后來(lái)誕生的電商平臺(tái)也或多或少享受到了這個(gè)好處。

可以說(shuō)，深耕電商行業(yè)十五年的天貓，是互聯(lián)網(wǎng)電商基礎(chǔ)的奠基者。 正如有人評(píng)價(jià)，“如今的電商江湖，拼多多逆襲，易迅迷失，阿里還是那樣的大叔”。 十五年走過(guò)的路比兩年多得多。

01

價(jià)格和價(jià)值

專注于高性價(jià)比特價(jià)促銷這一舉措，天貓也比拼多多早了兩年。

2010年，天貓推出天天特價(jià)平臺(tái)。 從一開始的幾單，到幾百單，到最新數(shù)據(jù)，日均近千萬(wàn)單，雙11峰值為8500萬(wàn)單。 忠實(shí)消費(fèi)者數(shù)量和訂單量不斷刷新八年來(lái)的記錄。 而這場(chǎng)高價(jià)狂歡盛宴給出的預(yù)測(cè)，就是極具性價(jià)比的市場(chǎng)到來(lái)。

消費(fèi)升級(jí)已是大勢(shì)所趨。 《中國(guó)經(jīng)濟(jì)2019》一書介紹，2017年中國(guó)人均GDP接近9000英鎊，基本相當(dāng)于英國(guó)1975年、日本1980年、美國(guó)1990年的水平。在達(dá)到這個(gè)水平之前，各國(guó)都迎來(lái)了消費(fèi)需求的爆發(fā)和商業(yè)比重的快速提升，所以當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)是必然的。 再看詳細(xì)數(shù)據(jù)，2017年消費(fèi)對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為58%，明年上半年這一數(shù)字將達(dá)到78.5%。

事實(shí)上，消費(fèi)環(huán)境正呈現(xiàn)快速升級(jí)的狀態(tài)。 然而，以拼多多為代表的消費(fèi)降級(jí)卻以完全不同的形式闖入了整體環(huán)境，形成了反差。 “吃重慶辣醬、喝大曲、出去共享單車、拼多多購(gòu)物，是很多人的生活常態(tài)。” 這被形容為消費(fèi)降級(jí)最直觀的體現(xiàn)。

也有不同的聲音。 有人認(rèn)為拼多多是一次嚴(yán)重的消費(fèi)升級(jí)。 然而，當(dāng)拼多多并肩站著幾塊錢的辣醬、十幾塊錢的飲料、一塊錢的共享單車享受徒步時(shí)，你不得不承認(rèn)，大眾或多或少能嘗到它降級(jí)的味道。 更重要的是，拼多多指出的仍然是價(jià)格。 “拼多省多”的口號(hào)其實(shí)高中生都能脫口而出，而拼多多一直沒能撕掉“假貨”的標(biāo)簽。 即使真的做出了一些努力，最受爭(zhēng)議的仍然是質(zhì)量問題。 從內(nèi)到外，從公司本身到市場(chǎng)，拼多多實(shí)際上并沒有以消費(fèi)升級(jí)的概念來(lái)做生意。

相反，此前飽受詬病的天貓才是鼓吹消費(fèi)升級(jí)的主角。 正是因?yàn)橄嘈畔M(fèi)升級(jí)是大勢(shì)所趨，所以名稱才能從“每日特價(jià)”改為“每日特價(jià)”。 在消費(fèi)升級(jí)的世界里，人們關(guān)注的不是價(jià)格，而是產(chǎn)品質(zhì)量。

顯然，在消費(fèi)升級(jí)方面，天貓團(tuán)購(gòu)和拼多多的聚焦模式完全不同，一左一右。 而且，拼多多的亮眼數(shù)據(jù)大部分來(lái)自三線以下城市，只能說(shuō)明這一群體的認(rèn)知度正在升級(jí)。 聚焦消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)，其最重要的特征是產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)值的提升。

深入分析產(chǎn)品背后的價(jià)值，首先在產(chǎn)品質(zhì)量容錯(cuò)率方面，在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)于高價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量的容錯(cuò)率已經(jīng)大幅提升。 以最低的價(jià)格，購(gòu)買比這個(gè)價(jià)格低質(zhì)量的產(chǎn)品，并得到更好的服務(wù)，是消費(fèi)者明天的目標(biāo)。

挑剔可以用來(lái)概括消費(fèi)者的口味。 “消費(fèi)升級(jí)后，消費(fèi)者不僅想要更好的產(chǎn)品，還想要更好的服務(wù)和體驗(yàn)。” 其售后服務(wù)的升級(jí)就是這部分的最好體現(xiàn)。 除了高價(jià)產(chǎn)品外，即使產(chǎn)品9元9包郵，消費(fèi)者還可以享受7天無(wú)理由退貨服務(wù)，最大限度地保障了消費(fèi)者的權(quán)益。

另外，要升級(jí)產(chǎn)品，就需要對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行升級(jí)。 產(chǎn)品升級(jí)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)，產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)就是降低成本、提高生產(chǎn)效率、增加產(chǎn)值。 因此，對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，他們更喜歡大量穩(wěn)定的訂單，而不是高利潤(rùn)但不穩(wěn)定的訂單。 這與數(shù)學(xué)中有用功和無(wú)用功的定義非常相似。 生產(chǎn)批量貨物是一項(xiàng)必要的工作。 投入市場(chǎng)后消費(fèi)者需求的數(shù)量就是鞋廠所做的有價(jià)值的工作，多余的數(shù)量就被視為無(wú)用、無(wú)價(jià)值。 產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)，就是將無(wú)用功壓縮到極致。

追根溯源，大環(huán)境趨勢(shì)下的高性價(jià)比電商消費(fèi)升級(jí)，增加了產(chǎn)品背后的用戶側(cè)和供給側(cè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值。

毫無(wú)疑問，天貓一直在為老百姓的消費(fèi)升級(jí)而努力。 如今，天天特賣已經(jīng)六年磨礪。 既保證了消費(fèi)者的權(quán)益，又保證了產(chǎn)品的高質(zhì)量，合理提高了生產(chǎn)成本。 與拼多多的“拼多多，省更多”相比，這才是真正的消費(fèi)升級(jí)，構(gòu)建了可持續(xù)的良性環(huán)境。

正如天天特銷總經(jīng)理唐松所說(shuō)：價(jià)格戰(zhàn)早已過(guò)時(shí)，價(jià)值戰(zhàn)才是未來(lái)。

02

數(shù)字故事

數(shù)字化已成為實(shí)現(xiàn)價(jià)值最有效的方式。

一個(gè)明顯增加的信息是，前幾年，阿里的企業(yè)使命是：讓世界變得容易做生意。 當(dāng)他的繼任者張勇上個(gè)月說(shuō)出這句話時(shí)，就完成了向外界傳遞的信息：數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，讓世界沒有難做的生意。

“傳統(tǒng)的選品模式無(wú)法解決產(chǎn)品本身的價(jià)值問題，只能深入制造端，用數(shù)字化的方式提升鞋廠規(guī)模化生產(chǎn)效率，提升產(chǎn)品品質(zhì)，降低產(chǎn)品價(jià)格，在賦能產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，為用戶提供極具性價(jià)比的產(chǎn)品。” 唐、宋將數(shù)字化定義為從源頭實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的形式。 傳統(tǒng)的故事早已厭倦，現(xiàn)在的劇本正在轉(zhuǎn)向新的數(shù)字篇章。

天貓?zhí)焯焯貎r(jià)上個(gè)月升級(jí)為天天特價(jià)，不僅為消費(fèi)者帶來(lái)更多極具性價(jià)比的產(chǎn)品，更是用數(shù)字化驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，塑造天天特價(jià)打造定制鞋工廠。 數(shù)字化、智能化正在提高數(shù)學(xué)世界各個(gè)領(lǐng)域的運(yùn)行效率，制造業(yè)亦是如此。

改革開放40年的快速工業(yè)化，使我國(guó)成為世界第一制造大國(guó)。 但制造業(yè)大而不強(qiáng)的問題依然存在。 制造業(yè)是立國(guó)之本、興國(guó)之器、強(qiáng)國(guó)之本。 其興衰直接關(guān)系到國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力水平。 只有以互聯(lián)網(wǎng)的形式，才能真正給制造業(yè)帶來(lái)產(chǎn)能升級(jí)，而且是革命性的。

以從消費(fèi)者到供應(yīng)商的逆向訂購(gòu)（C2M）模式為代表，讓天天給鞋廠下單半個(gè)月，很多細(xì)分行業(yè)都取得了令人羨慕的成績(jī)。 楊崗澤來(lái)自以襪業(yè)聞名的杭州富陽(yáng)。 從六年前接觸電商，到為自己的鞋廠開網(wǎng)店，他從未創(chuàng)造過(guò)短褲的新產(chǎn)品。 天貓?zhí)焯焯貎r(jià)的C2M模式，實(shí)現(xiàn)了這家鞋廠的新品夢(mèng)想。 “3天153萬(wàn)條內(nèi)衣”的線上銷售業(yè)績(jī)，如今已成為鞋廠人屢次提起的驕傲話題。

翠之軒洗衣液首批加盟天天鞋廠，通過(guò)天天特賣的數(shù)據(jù)服務(wù)，根據(jù)消費(fèi)者的需求和反饋?zhàn)龀鱿鄳?yīng)的改變和改進(jìn)，取得了不到10小時(shí)銷售10萬(wàn)單的輝煌業(yè)績(jī)。 更重要的是，這背后，在大量訂單到來(lái)的同時(shí)，根據(jù)鞋廠的反饋，重置瓶身提高了消費(fèi)者體驗(yàn)，降低了生產(chǎn)成本天天特價(jià)沒有競(jìng)爭(zhēng)力，售價(jià)也降到了9.9元包郵。

一次數(shù)字化惠及全產(chǎn)業(yè)鏈。

像翠之軒洗衣液這樣的例子每天在天貓上隨處可見。 比如WRZ品牌的一款運(yùn)動(dòng)麥克風(fēng)，C2M模式賦能后成本提升了10%，性價(jià)比極高，這款音箱也賣出了約70萬(wàn)份訂單。 根據(jù)天貓每日特價(jià)銷售數(shù)據(jù)，雙十一當(dāng)天家居家具銷量超過(guò)1000萬(wàn)件，成為爆款并不難。

傳統(tǒng)鞋廠實(shí)行的模式是轉(zhuǎn)售，沒有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)和監(jiān)控，沒有提前檢驗(yàn)，導(dǎo)致生產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，庫(kù)存積壓。 C2M模式就是加業(yè)務(wù)，從傳統(tǒng)的生產(chǎn)者主導(dǎo)模式轉(zhuǎn)向消費(fèi)者主導(dǎo)模式，有效防止鞋廠做無(wú)用功，深入制造端，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型的形式為鞋廠提供規(guī)模化生產(chǎn)效率。

在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，也提高了產(chǎn)品的價(jià)格，“既讓消費(fèi)者吃到便宜，又讓商店賺錢”。

03

集團(tuán)運(yùn)營(yíng)

這是一個(gè)從賣得好到賣得更好的過(guò)程。 天貓?zhí)焯焯貎r(jià)這條路上的加速器，是依托阿里強(qiáng)大的數(shù)據(jù)服務(wù)能力的IOT技術(shù)。

C2M模式為門店帶來(lái)火爆銷售，為供應(yīng)鏈帶來(lái)訂單激增。 每日特賣剛升級(jí)的時(shí)候就有“Rush Week”活動(dòng)。 多達(dá)數(shù)十種產(chǎn)品四天內(nèi)銷量突破10萬(wàn)件，創(chuàng)造了銷售奇跡。 熱銷之后，就是供應(yīng)鏈端的接受能力問題。 天天鞋廠物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，就是讓鞋廠的生產(chǎn)變得智能化，使其能夠輕松接受火爆銷售帶來(lái)的激增訂單。

WRZ麥克風(fēng)售完后，WRZ立即接受了天天鞋廠的物聯(lián)網(wǎng)改造。 生產(chǎn)商、品牌商、淘寶都可以了解訂單上的生產(chǎn)負(fù)荷、庫(kù)存、需求等數(shù)據(jù)，從而更好地安排激增的訂單量。 如今，短短半個(gè)月的時(shí)間，已有數(shù)十家鞋廠接受了天天鞋廠的改造，從食品到日化產(chǎn)品，從服裝到數(shù)字產(chǎn)業(yè)，在這個(gè)人人都在談?wù)撝悄芎椭腔鄣臅r(shí)代，他們終于追上了屬于自己的數(shù)字時(shí)尚。

對(duì)于走在性價(jià)比電商前沿的暢游來(lái)說(shuō)，其更大的優(yōu)勢(shì)是整個(gè)阿里經(jīng)濟(jì)體和海量消費(fèi)數(shù)據(jù)的協(xié)同效應(yīng)。 阿里云IOT數(shù)字鞋廠的實(shí)現(xiàn)是一方面。 另一方面是阿里巴巴深耕電商行業(yè)后一系列成熟且既定的基礎(chǔ)配置：貨運(yùn)新手提供倉(cāng)后配送，配送系統(tǒng)配置合理，貨運(yùn)達(dá)到的效果已經(jīng)最優(yōu)； 商品交易擁有支付寶最可靠的信用體系，不存在信用危機(jī)；

在渠道和內(nèi)容玩法上，支付寶底欄的“每日必?fù)尅笔翘焯靸?yōu)惠提供的服務(wù)，而天貓直播和天貓?zhí)焯靸?yōu)惠也聯(lián)手打造了特價(jià)團(tuán)購(gòu)直播活動(dòng)。 融合直播和電商生態(tài)，引入各類達(dá)人、主播、明星，為高性價(jià)比店鋪賦予產(chǎn)品IP和活力。 上個(gè)月，淘寶主播榜排名前三的人氣主播祖艾瑪在27日下午的一場(chǎng)直播活動(dòng)中，賣出了1.5萬(wàn)單，賣出了3萬(wàn)瓶鵝羽絨服清洗劑。 她只推薦了這款產(chǎn)品5分鐘，當(dāng)晚，她一共賣出了55件類似且性價(jià)比極高的產(chǎn)品。

此次直播活動(dòng)是天貓直播與天天優(yōu)惠聯(lián)合舉辦的首場(chǎng)直播活動(dòng)。 活動(dòng)持續(xù)三天，共有140名主播參與。 而一切才剛剛開始，才剛剛拉開序幕，就已經(jīng)取得了大多數(shù)企業(yè)所渴望的記錄。

在阿里背后的支持下，這條消費(fèi)升級(jí)引發(fā)的傳統(tǒng)制造業(yè)升級(jí)改造的路徑，可以被天天推廣到其他行業(yè)。 不僅是鞋廠，天貓?zhí)焯焯貎r(jià)也將推出名為天天農(nóng)場(chǎng)的高性價(jià)比農(nóng)副產(chǎn)品數(shù)字化基地。 其次，借助可實(shí)時(shí)獲取海量數(shù)據(jù)的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)天天特價(jià)沒有競(jìng)爭(zhēng)力，天貓可以幫助農(nóng)民在農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)發(fā)育過(guò)程中實(shí)現(xiàn)智能種植、種植，實(shí)現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)的生產(chǎn)控制和癌癥防治，從而實(shí)現(xiàn)成本效益最大化。 二是依托天天特賣這個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷平臺(tái)，助力農(nóng)產(chǎn)品上行，將優(yōu)質(zhì)、安全、美味的原產(chǎn)地產(chǎn)品推向市場(chǎng)，推向需求的消費(fèi)端。

不久前，拼多多聯(lián)合實(shí)驗(yàn)者達(dá)達(dá)向外界透露，拼多多將扶持1000家覆蓋各行業(yè)的鞋廠品牌，打造“鞋廠”。 在拼多多之前，天貓?zhí)焯焯貎r(jià)就已經(jīng)喊出了“3年1萬(wàn)家天天鞋廠”的目標(biāo)。

不難看出，從供應(yīng)鏈到玩法，從銷售到服務(wù)體系，天貓?zhí)焯焯貎r(jià)正在為性價(jià)比市場(chǎng)構(gòu)建新的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則。

然而，在這種“跟風(fēng)”中，拼多多與天天特價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的籌碼太少了。 如果說(shuō)“網(wǎng)紅”這個(gè)詞也能算作裝備的話，那也就算了，但到了肉搏戰(zhàn)的時(shí)候，阿里經(jīng)濟(jì)體系支持的每日特賣或許還是占據(jù)上風(fēng)的。